«Черный хлеб»: как производитель органических круп и муки вышел на прилавки ретейлеров
Органический бизнес Павел Абрамов начал во время спортивной карьеры, когда играл в составе волейбольной сборной России. Он увлекался выпечкой домашнего хлеба и выяснил, что в стране нет производителей органической муки. Павел решил занять нишу: стал фермером и создал компанию «Черный хлеб». Сначала выращивал зерно и перерабатывал в муку, а сейчас еще производит хлопья и крупы. Товар продает через федеральных и региональных ретейлеров, магазины здорового питания и маркетплейсы. Предприниматель рассказал, как заинтересовал крупные торговые сети.
Первые каналы продаж и экосертификация
Павел Абрамов зарегистрировал компанию «Черный хлеб» в 2012 году в Тульской области, но сразу решил, что основным рынком сбыта будет Москва. «Столица по объемам продаж — это половина России. Наши водители могут сами развозить товар по московским магазинам, себестоимость перевозки приемлемая», — объясняет предприниматель. И добавляет, что у близости к Москве есть и недостатки: главный — относительно дорогая земля.
Сейчас треть продукции «Черный хлеб» экспортирует, чуть меньше половины продает в Москве через ретейлеров, магазины здорового питания и маркетплейсы, остальное — в регионах.
Компания придерживается стандартов органического производства. Они касаются технологии обработки земли (в частности недопустимы химикаты и удобрения), выращивания культур и их переработки. Первое время товар сертифицировали по частному российскому экостандарту «Чистые росы». Этого хватало, когда продавались через каналы с «наименьшим сопротивлением», такие как интернет-магазины «Хлебомолы», «Народное здоровье» и LavkaLavka.
Позже, чтобы встать на полки федеральных ретейлеров, перешли на экостандарты Евросоюза — Euro-leaf. Крупные сети скептически относятся к российской сертификации: «Мы не могли доказать, что предлагаем действительно органический товар. Это особенно сложно в ситуации, когда каждый второй производитель ставит на упаковку обычной продукции надписи био и эко», — рассказывает Павел.
Факты
100
млн рублей
оборот компании «Черный хлеб» за 2021 год
Выход в ретейл: два года переговоров и трансформация процессов
Первым федеральным ретейлером, с которым договорились о сотрудничестве, стал X5 Retail Group: товары «Черного хлеба» появились на полках московских магазинов в 2014 году. Переговоры продолжались два года. С одной стороны, ретейлер не понимал ценность органических продуктов и их ценообразование. С другой — Павлу нужно было выстроить производственные процессы по требованиям партнера: от нанесения штрихкодов на упаковку до палетирования.
Предприниматель говорит, что продать органический товар крупным сетям — до сих пор самое сложное: переговоры занимают несколько месяцев. «Основное возражение ретейлеров — цена: она несопоставима со стоимостью подобных неорганических товаров. Килограмм нашей муки в магазинах продается в среднем за 200 рублей, а килограмм обычной муки высшего сорта — за 60. На пакете нашей муки сеть зарабатывает больше, чем на пакете дешевой. Но в целом больший доход приносит обычная мука — там намного выше объем продаж», — объясняет Павел.
Предприниматель говорит, что в стране есть ретейлеры, охотнее других работающие с поставщиками органики, — это АШАН и интернет-магазин сети Globus. Там есть категорийные менеджеры по подбору органической продукции.
Факты
67
наименований продукции
Что дальше: продвижение органики и господдержка
Павел связывает низкий спрос на органические продукты с тем, что аудитория плохо понимает разницу между сертифицированными товарами и обычными. «Каждый третий француз ежемесячно покупает органические продукты, а 10% жителей употребляют их каждый день. В России счет идет на десятые доли процента», — говорит предприниматель.
Чтобы нарастить продажи, производители органических продуктов должны просвещать потенциальных покупателей. Чем больше людей будут разбираться в теме — тем выше окажется спрос, уверен Павел, не сомневающийся в перспективности рынка. К тому же, в России принят закон о производстве органической продукции, разработан ГОСТ и появляются программы господдержки производителей органики. Всё это, по мнению предпринимателя, стимулирует развитие рынка.
Факты
2
%
доля продаж через ретейлеров в Москве (в городе компания использует не только ретейл, но и сети здорового питания, кооперативы)
Как выйти в торговые сети с органической продукцией — советы Павла Абрамова
Приготовьтесь, что процесс переговоров займет время: обычно 5–6 месяцев.
Придется убеждать ретейлеров, что их аудитории важна органическая продукция.
Получить сертификаты, в идеале Евросоюза. Символ этой сертификации — зеленый листочек — хорошо знаком целевой аудитории и вызывает доверие.
Выделите время и бюджет на трансформацию: перед выходом в сети надо изменить многие внутренние процессы, начиная от электронного документооборота до попадания в «окна поставок» каждого ретейлера.
Сформируйте сильный отдел продаж. «Я верю, что это — ключ к успеху, — говорит Павел. — Бывают компании с классным товаром, но с очень слабыми продажниками. Они проигрывают конкурентам с плохим продуктом, но хорошими менеджерами».
