«Черный хлеб»: как производитель органических круп и муки вышел на прилавки ретейлеров

Первые каналы продаж и экосертификация

Павел Абрамов зарегистрировал компанию «Черный хлеб» в 2012 году в Тульской области, но сразу решил, что основным рынком сбыта будет Москва. «Столица по объемам продаж — это половина России. Наши водители могут сами развозить товар по московским магазинам, себестоимость перевозки приемлемая», — объясняет предприниматель. И добавляет, что у близости к Москве есть и недостатки: главный — относительно дорогая земля.

Сейчас треть продукции «Черный хлеб» экспортирует, чуть меньше половины продает в Москве через ретейлеров, магазины здорового питания и маркетплейсы, остальное — в регионах.

Компания придерживается стандартов органического производства. Они касаются технологии обработки земли (в частности недопустимы химикаты и удобрения), выращивания культур и их переработки. Первое время товар сертифицировали по частному российскому экостандарту «Чистые росы». Этого хватало, когда продавались через каналы с «наименьшим сопротивлением», такие как интернет-магазины «Хлебомолы», «Народное здоровье» и LavkaLavka.

Позже, чтобы встать на полки федеральных ретейлеров, перешли на экостандарты Евросоюза — Euro-leaf. Крупные сети скептически относятся к российской сертификации: «Мы не могли доказать, что предлагаем действительно органический товар. Это особенно сложно в ситуации, когда каждый второй производитель ставит на упаковку обычной продукции надписи био и эко», — рассказывает Павел.

Выход в ретейл: два года переговоров и трансформация процессов

Первым федеральным ретейлером, с которым договорились о сотрудничестве, стал X5 Retail Group: товары «Черного хлеба» появились на полках московских магазинов в 2014 году. Переговоры продолжались два года. С одной стороны, ретейлер не понимал ценность органических продуктов и их ценообразование. С другой — Павлу нужно было выстроить производственные процессы по требованиям партнера: от нанесения штрихкодов на упаковку до палетирования.

Предприниматель говорит, что продать органический товар крупным сетям — до сих пор самое сложное: переговоры занимают несколько месяцев. «Основное возражение ретейлеров — цена: она несопоставима со стоимостью подобных неорганических товаров. Килограмм нашей муки в магазинах продается в среднем за 200 рублей, а килограмм обычной муки высшего сорта — за 60. На пакете нашей муки сеть зарабатывает больше, чем на пакете дешевой. Но в целом больший доход приносит обычная мука — там намного выше объем продаж», — объясняет Павел.

Предприниматель говорит, что в стране есть ретейлеры, охотнее других работающие с поставщиками органики, — это АШАН и интернет-магазин сети Globus. Там есть категорийные менеджеры по подбору органической продукции.

Что дальше: продвижение органики и господдержка

Павел связывает низкий спрос на органические продукты с тем, что аудитория плохо понимает разницу между сертифицированными товарами и обычными. «Каждый третий француз ежемесячно покупает органические продукты, а 10% жителей употребляют их каждый день. В России счет идет на десятые доли процента», — говорит предприниматель.

Чтобы нарастить продажи, производители органических продуктов должны просвещать потенциальных покупателей. Чем больше людей будут разбираться в теме — тем выше окажется спрос, уверен Павел, не сомневающийся в перспективности рынка. К тому же, в России принят закон о производстве органической продукции, разработан ГОСТ и появляются программы господдержки производителей органики. Всё это, по мнению предпринимателя, стимулирует развитие рынка.